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�。ū景腹灿刹呗云�、實(shí)戰(zhàn)篇中、實(shí)戰(zhàn)篇下三部分組成，涵蓋了一個(gè)新產(chǎn)品從上市策略、中期創(chuàng)意、到后期執(zhí)行的全過程）
“仙都小炮”啤酒，剛上市100天，就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場的多項(xiàng)紀(jì)錄：第一個(gè)在大眾化消費(fèi)中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個(gè)不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個(gè)把廣告語變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒；第一個(gè)讓金華不飲酒的人也要爭相品嘗的啤酒，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“快樂魔水”等等。最令企業(yè)振奮的不僅如此，還有“小炮”形成的強(qiáng)大沖擊波，帶動(dòng)了企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售，改變了金華啤市的競爭格局“燕京仙都”同“雙鹿”（當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌）的市場占有率，由3：7的明顯懸殊，硬是扳平為5：5，目前銷
售勢頭還在一路攀升，被業(yè)界傳為“小炮神話”。 在啤酒市場硝煙四起、品牌林立的今天，由燕京啤酒（浙江仙都）于2004年5月底，針對(duì)金華市場推出的“仙都小炮”一個(gè)剛誕生100天的“小不點(diǎn)”，為何有如此大的能耐？記錄、剖析、啟示，對(duì)我們今后攻占區(qū)域市場，有著不尋常的意義�！ �
造炮
下海之前先造船，攻城之前先造炮。
2003年10月燕京啤酒同我們聯(lián)手，共同打造其區(qū)域強(qiáng)勢品牌“燕京·仙都”。當(dāng)年“燕京·仙都”銷量突破10萬噸，主力市場卻僅在麗水地區(qū)。在決策層會(huì)議上“燕京·仙都”的朱仕華總經(jīng)理說道：“2004年要想有質(zhì)的飛躍，決不是精耕細(xì)作所能解決的，況且青島、紅石梁、雙鹿、千島湖等品牌都強(qiáng)勢壓進(jìn)，蠶食市場�！苯�(jīng)過大家的激烈討論后，營銷副總盧曉輝果斷提出“搶占金華”的戰(zhàn)略計(jì)劃（金華市場容量比麗水高出一倍多），當(dāng)場得到了大家的一致肯定。
針對(duì)當(dāng)?shù)仄【剖袌霈F(xiàn)狀，我們提出走差異化營銷的路線，打造“快樂啤酒”的概念。從精神層面出發(fā)，在眾多僅停留在物質(zhì)層面宣傳的品牌中“跳”出來。仙都市場部李俊華副經(jīng)理建議：“塑箱產(chǎn)品紙箱化，把紙箱裝的新品定價(jià)向塑箱裝靠攏，主攻家庭和小型餐飲消費(fèi)的年輕人群，從而贏得新市場”。
“好，說干就干！希望你們在一周內(nèi)把推廣方案拿出來”田仕明經(jīng)理說道。呵！他就是這么個(gè)爽快的人……
“交個(gè)朋友吧！我是“仙都小炮”，生在青山綠水澗，沿三江源頭來，淡爽清純我之味，閑趣自在我逍遙。你快樂，所以我快樂。來一炮！仙都小炮”。這就是我們的“仙都小炮”的開場白。
針對(duì)瓶體矮小、墩實(shí)、可愛的特點(diǎn)，我們定下了這個(gè)輕松的名字。其實(shí)取名的過程并不輕松。因?yàn)闀r(shí)間緊，我們整個(gè)工作都是按預(yù)計(jì)上市時(shí)間，倒推制定出來的。取名只有兩天時(shí)間，我們項(xiàng)目組全體成員48小時(shí)幾乎沒有人合眼�，F(xiàn)在想來就一個(gè)字：值！
為了進(jìn)一步詮譯“快樂啤酒”的概念，我們特意塑造了“小炮哥”形象，作為代言人，以便于品牌的后續(xù)延展�！ �
口頭禪其實(shí)就是“小炮”的廣告語“來一炮！仙都小炮”。此廣告語以驚人的速度傳遍金華婺江南北，成為當(dāng)?shù)氐谝豢陬^禪。
當(dāng)時(shí)定下這一廣告語，是基于以下四點(diǎn)考慮：一、是“快樂的吶喊聲”，符合產(chǎn)品“快樂啤酒”的定位；二、是營造酒桌文化的流行口號(hào)；三、符合酒桌人群的社會(huì)心理；四、是經(jīng)過包裝修飾的變相叫賣，號(hào)召消費(fèi)。
啟示一：在一個(gè)容量有限的局域市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，要保住老大地位，或有更大發(fā)展，最好
的策略就是搶占外圍市場。不是死守“一畝三分天”靠“精耕細(xì)作”所能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槭袌龅娜萘坑邢�，況且快速消費(fèi)品可替代性特強(qiáng)，這就給進(jìn)攻者以更多機(jī)會(huì)。
啟示二：差異化營銷不是為了差異而差異，而是相對(duì)于目標(biāo)市場的競爭品牌而言，合理的“出跳”，衡量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是看能否拉動(dòng)銷售。比如我們提出“快樂啤酒”的差異化概念，也許在其它市場是個(gè)同質(zhì)化的東西，但相當(dāng)于當(dāng)?shù)厥袌龆�，是沒有競爭品牌操作過的，我們就可以大膽啟用了�！ �
布陣
我們在制定策略時(shí)遵循的原則是：具體問題，具體分析；不為師，不為洋，只為實(shí)。針對(duì)“小炮”的具體情況，我們決定不排斥常規(guī)實(shí)用的“計(jì)謀”，同時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)，走出一條自己的路。
傳播方面，我們提出“系列活動(dòng)同新聞炒作捆綁造勢”的策略。（具體實(shí)施在下文有詳細(xì)闡述。）簡單說就是：大小活動(dòng)不斷，全面炒作造勢�？蛻舾邔雍芸炀屯饬诉@一想法，并要求我們迅速提交具體執(zhí)行方案。
為什么提出這一策略？
在中低檔啤酒市場，消費(fèi)者品牌忠誠度極低，如果僅僅靠空洞的打廣告樹品牌，那決不是一、兩年的功夫就能成功的（當(dāng)然，常規(guī)的品牌廣告也是有必要的）。企業(yè)等不了，經(jīng)銷商更沒這耐心。而活動(dòng)來得更實(shí)在，見效更快。
但僅僅有活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就象有人在湖面投石子，只在局部泛起點(diǎn)浪花，幾米外已沒感覺，用不了幾分鐘就象沒發(fā)生過一樣。所以，我們活動(dòng)要進(jìn)行新聞炒作，讓芝麻變西瓜，讓西瓜成地球，在傳播年代是完全可能的。我們還有一個(gè)很能說明這一問題的觀點(diǎn)：消費(fèi)者如何看待你，不在于你是什么，而在于你傳播了什么。不管我們活動(dòng)本身有多少人參與，都要讓全城人知道，仙都小炮又做了什么事。長此以往的累積效應(yīng)，難以估量。
營銷方面，我們提出“龍頭帶龍身，席卷全金華”的策略。所謂“龍頭帶龍身”就是打造“百所精銳炮營100家樣板終端工程”，從而帶動(dòng)所有終端形象普及。
因?yàn)樵诋惖兀质峭菩缕罚x擇一批零售終端，全力打造形象與銷量的樣板店（哪怕企業(yè)出一部分資金），以起到示范作用，同時(shí)也為我們扎根新市場創(chuàng)立根據(jù)地。在后來系列活動(dòng)的執(zhí)行中，尤其是在鋪貨受到競爭對(duì)手的百般阻撓時(shí)（見相關(guān)鏈接），它們同我們并肩作戰(zhàn)，為取得最后的勝利，立下了汗馬功勞。
當(dāng)然，企業(yè)做市場，我們知道活動(dòng)行銷是個(gè)銳器，但要想讓它很好發(fā)揮作用，為企業(yè)的品牌加分，還需要突破傳統(tǒng)活動(dòng)的思維定勢，挖掘、用足品牌的個(gè)性內(nèi)涵，打一場別開生面的營銷戰(zhàn)。讓消費(fèi)者親身體會(huì)品牌個(gè)性，提升其對(duì)品牌的興趣。最讓“燕京仙都”感到來勁的，莫過于下面的“三炮活動(dòng)”小炮成功的“三板斧”�！ �
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……或許正是因?yàn)檫@份情感，一開始的鋪貨非常順利，頭兩天，公司已鋪出了5000多箱仙都小炮。然而意外的事情發(fā)生了，仙都小炮強(qiáng)大攻勢引起了當(dāng)?shù)匾黄【茝S家的恐慌。5月25日，這家企業(yè)派人到各大批發(fā)部，聲稱如果批發(fā)部要進(jìn)仙都小炮啤酒，就停止供應(yīng)該品牌啤酒，同時(shí)該公司派人到市場終端收購仙都小炮，并以低價(jià)傾銷。僅市區(qū)美食街就有上百箱仙都小炮被收購。鋪貨工作一時(shí)陷入困境。
逆境更加激發(fā)了仙啤人的斗志。面對(duì)困難，燕京仙都公司及時(shí)調(diào)整了營銷思路，公司領(lǐng)導(dǎo)深入前線，與大家并肩并戰(zhàn)。營銷人員再次深入批發(fā)部和酒家，面對(duì)面耐心細(xì)致地宣傳仙都小炮的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)理念。業(yè)務(wù)員們起早貪黑……業(yè)務(wù)員應(yīng)偉興，累得病倒了，上醫(yī)院打吊針……即便這樣，沒有一個(gè)人叫苦叫累，更沒有一個(gè)退縮。
在營銷隊(duì)伍中，有一群特殊的戰(zhàn)士：11位參加社會(huì)實(shí)踐的麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷管理系的同學(xué)們�！钋榈卣f道，“20天的社會(huì)實(shí)踐不僅讓我們學(xué)到了書本上根本學(xué)不到的東西，更可貴的是，同學(xué)們從仙啤人身上學(xué)到了那種‘堅(jiān)持不懈，絕不放棄’的敬業(yè)精神，這將使我們受用終身�！薄�
艱苦努力的付出，迅速得到了市場回報(bào)，金華市場出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。仙都小炮很快得到了
經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。美食街鋪貨成功，批發(fā)商主動(dòng)找上門要貨。到6月8日，仙都小炮日銷售已超過了300多箱，市區(qū)市場覆蓋率達(dá)到80%以上。
摘自《麗水日?qǐng)?bào)》
啟示三：“活動(dòng)同新聞炒作捆綁造勢”是快速消費(fèi)品迅速崛起的不二法門。傳播講究
沒事找事，我們做了活動(dòng)更要傳播，新聞炒作是最管用的方法。
啟示四：再高明的策劃也離不開一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。在我們成功策劃的數(shù)家企業(yè)中都證明了這一點(diǎn)，決策層的高瞻遠(yuǎn)矚和執(zhí)行人的勤奮努力是策劃最終成功的保證。
沈國梁，上海凱納營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深傳播與營銷策劃專家，10年來深度介入數(shù)十個(gè)市場一線品牌的全案操作，服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥品、保健品、快速消費(fèi)品、房產(chǎn)、建材、服裝等。其中包括上藥集團(tuán)中華制藥、東南化工、五豐食品、燕京·仙都啤酒、華立房產(chǎn)、元華商城、友邦保險(xiǎn)、新麗華集團(tuán)、華泰絲綢等。聯(lián)系方式：13816809482，[email]sglyxm@126.com